«No queremos ser una marca de ‘moda’, sino que nos asocien con ‘calidad»

Aunque Joma tiene ya 50 años de historia, su nombre empezó a sonar con fuerza en los 90.

Calidad, precio e I+D

La relación calidad-precio es una de las banderas de la compañía, aunque nunca ha dejado de lado la innovación. “La apuesta por el I+D en Joma es fundamental. Desde el inicio hemos sabido que es clave para estar en las primeras posiciones. No sólo es importante tener una buena relación calidad-precio, sino también el compromiso por aplicar la máxima tecnología”, anota López. Actualmente, invierte más de 30.000 euros diarios en I+D+i, contando con un departamento propio de investigación de producto con más de 30 ingenieros y técnicos deportivos. Además, dispone de acuerdos con universidades e instituciones investigadoras.

El fundador hace hincapié en que el calzado Joma es un producto técnico. “No queremos ser una marca de moda, sino un producto que cubra las necesidades de deportistas reales, gente que practica deporte.” declara.

Desafiando a Nike y Adidas

Esta proyección internacional confronta a Joma con las marcas más importantes del mundo del deporte. López sabe cuáles son sus armas frente a estos competidores. “Nuestra principal ventaja competitiva es la excelente relación calidad-precio. Desde el inicio, tuvimos claro que nuestro producto debía tener excelente calidad y competir en el mercado con un precio razonable. Esta visión de la empresa se ha mantenido hasta la actualidad y permite a Joma competir en las tiendas con las grandes marcas como Nike y Adidas, cuyo precio supera la calidad, y con nuevas marcas venidas de Asia, que tienen bajos precios pero calidad nula”, afirma.

Estructura y producción

Para responder a este desafío, Joma ha configurado una estructura productiva y de distribución que se extiende por todo el mundo. Las instalaciones centrales están en la localidad de Portillo de Toledo, pero dispone de ocho filiales propias: México, Italia, Estados Unidos, China, Brasil, Panamá, Reino Unido y Alemania. La filial de producción en China es una de sus piezas más importantes dentro de esta estrategia. “El 90% de la producción se fabrica en Asia, en diferentes países. El 80% en China y el resto se hace en otros países, principalmente Vietnam e Indonesia”, detalla el fundador de Joma.

Marketing y padrinos de altura

Pese a que los recursos económicos de Joma son mucho más modestos que los de las grandes multinacionales, lleva mucho tiempo apostando por el marketing, la comunicación y los patrocinios.
Golpes de efecto.

“Asociar nuestra imagen a grandes deportistas y equipos ha sido fundamental para desarrollar la marca. Tuvimos clara su importancia desde el inicio y por esta razón fuimos una de las primeras empresas en invertir en esa parcela. Basamos nuestra entrada en nuevos deportes o países en el patrocinio. Así sucedió con Feliciano López, que abrió el mercado del tenis a Joma; con Juani Mieres, para la línea de pádel; o con Emilio Butragueño, que nos abrió las puertas del mercado mexicano y norteamericano en su etapa como jugador del Atlético Celaya”, apunta el presidente. Además, ha contado con otros embajadores de gran proyección internacional, como el atleta Fermín Cacho, el guardameta Pepe Reina, varios clubes de fútbol, etc.

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